2006年01月09日

ブログで集客 成果の出るブログを書く方法

http://nikkeibp.jp/style/biz/marketing/blog/051212_kakikata2/ からのこぴぺです。
入門ブログマーケティング 〜口コミを可視化する 
成果の出るブログブログの書き方を考える

まずはその難しさを知る
企業においては、すべての活動は目的を持つことが当然であり、ブログといえども無目的な雑談をするべきではないと僕は考えています。雑談を得意とする優れた営業マンは多数存在します。しかし、彼らがしゃべっているのは、実は、成約・受注という目的のためにコントロールされている「雑談」つまり「商談」なのです。

ふつうの雑談は、面白ければそれだけで価値があります。しかし、商談は当然のことながら売ってナンボです。顧客との心理的な距離を縮め親近感を獲得すると同時に、商品への興味・理解を促進する情報をできるだけスムーズに提供する。そして、最終的には共感形成から購入へと誘導するコミュニケーション、これが「商談」です。ブログマーケティングにおいても、目指すべきは「商談」です。

一方で、ほとんどの企業が、既にWebサイトを運営しています。ネット以外にも、さまざまなチャネルで情報発信をしています。したがってブログは、カタログやマニュアルでできることではなく、これら他のチャネルと連動しながら「ブログにしかできないこと」を目指すべきです。

特にブログの場合は、定期的に記事を追加更新していくことにその価値があります。毎日とは言いませんが、少なくとも週2回の更新頻度を維持することが非常に重要です。さらに、トラックバックやコメントの誘発にもチャレンジしたいところです。

以上のような視点から、ブログマーケティングにおいては、通常のブログとも、従来型のWebサイトとも異なる制作・運営上のテクニックが必要となります。まずはこの「難しさ」を認識するところから取り組むべきではないかと思います。


ブログマーケティングで成果を出していくためのポイント 更新してこそ価値がある
成果の出るブログブログの書き方を考える その2
http://nikkeibp.jp/style/biz/marketing/blog/051212_kakikata2/ より
最初に改めて確認しておきたいのは、ブログは、その内容を更新し、記事を定期的に追加することにこそ価値がある、ということです。

ニュースサイトや一部のECサイトを除き、通常のWebサイトはそれほど頻繁には更新しません。これは、多くの企業が、会社案内や商品カタログなど印刷物の代替メディアとしてWebサイトを位置づけていたことと符合します。もちろん古くなった情報は修正するものの、その構造から見て、頻繁に情報を更新するようにはできていないのです。

一方でブログは、頻繁に更新するために作られたWebサイトです。新しい情報が先頭に置かれ、古い記事はどんどん下に押し出されてアーカイブされていきます。読者がブログに期待するのはやはり新しい情報です。なかなか更新されないブログはその期待を裏切ることになります。

ポイント1:ネタをストック

と言っても、何でもいいから更新すればいいというものでもありません。つまらないネタでなんとか更新頻度を維持する、なんてことをしていると、これもまた読者をがっかりさせることになり、アクセスの減少へとつながります。

ブログを開始したにもかかわらず記事の材料(ネタ)がなくなってしまう、という事態は絶対に避けたいところです。使えそうなネタをできる限り事前にストックしておく、これはブログマーケティングを進める上での最重要事項だと考えてください。

では、そのネタはどうやって探せばよいのでしょうか。

前回申し上げたとおり、ブログにふさわしい話題とは、「重要な話」ではなく「ちょっとした面白い話」。そして、それは現場(開発・生産・販売・サポートなど)に埋もれているのです。本当は、現場だけでなくWebサイトの中にも、埋もれてしまっている場合があります。優れたコンテンツであるにもかかわらず、階層構造の下の方に置かれているものですね。これも、同様に掘り起こしてみる価値があります。

まずは、自分の目の届く範囲から現場に接し、この「ちょっとした面白い話」を引っ張り出す努力をしてみてください。現行のWebサイトや他の宣伝販促メディアではあまり大きく扱っていない情報を抽出してみるのです。

例えば、カタログには小さくしか載っていない機能だとしても、それを基に考えられるネタとして以下のようなものが考えられます。

・その機能が生まれた背景
・開発にかかわった人たちの横顔
・開発の苦労話・エピソード
・使われている素材・部品・技術
・実際の使い方
・実感・使用感
・従来と比べたときの改善点

この中から、話題として面白そうで、読者の具体的なアクション(資料請求や来店など)を喚起する“つなぎ”になりやすいものを選ぶ、というのが一つの目安です。

ポイント2:ビジュアルも重視

もう一つのポイントは、写真やイラストなどのビジュアル要素を利用することです。

ブログというと、テキストが主役と思いがちです。しかし、まず人の目を引くのは、やはり写真やイラストです。ネタごとに適切なビジュアル素材が確保できるかどうかを確認してみてください。

このように検討していくと、ブログで使えそうなネタは、当初考えていたよりずっと多くあることが実感されると思います。

社内に味方を
自分の知っている範囲でネタを探すのが困難になってきたら、今度は親しくしている現場の担当者に声をかけてみましょう。ブログのことを相談して、何か面白い話がないか聞いてみるのです。たいてい一つや二つはあるものです。

また、ブログ開始後には、ぜひ現場の方々に対して「読んでください」と働きかけてください。現場が忙しいのは分かりきったことですから、しつこいくらい繰り返し「読んで、読んで」と言うべきです。製品を取り上げたブログの場合、商品知識を改めて現場に浸透させるための社内教育活動にもなります。新製品の場合、特に重要です。

そのうちブログの目的・スタンスに対する理解が深まると「そういえば、こんな話もあるよ」と、現場からネタを提供してもらえるようにもなります。そこまでくれば大成功と言えます。

シナリオの考え方
次に、こうして集めたネタを、前回解説したような形で記事に仕立てていきます。しかしその前に、どのネタを、いつ、どんな順序で出していくか、そのタイミングを考える必要があります。記事の内容だけでなく、時間のコントロールを意識するわけです。これをシナリオ設計と呼びます。

ブログのシナリオは、ブログの公開期間中、とにかく読者を飽きさせないよう更新を続けていくために必要となります。同じような話を、工夫することなくダラダラ続けることや、一つの記事にあれこれ盛り込み過ぎて焦点がぼけることのないように、ネタの並べ方を「設計」します。
単調になることを避けるために、さまざまな要素や切り口をとっかえひっかえ使うことが大切です。といっても、毎度毎度必ず違う題材を扱うのもまた単調です。そこで、情報量の多いネタについては、3本の記事に分けて連続で展開するなど、変化をつけてみることも必要になります。こうした工夫が、ブログの中にリズムを生み出し、リピートアクセスの獲得に貢献します。

ネタを出すタイミングは、季節要因や他メディアにおける展開が左右することもあります。これらを考慮し、まずは1カ月分のネタ展開をスケジュールに落として見ましょう。この時点で、他部署や広報・法務などのチェックを受けて、ブログで外部に公開することの可否や、表現上注意すべきことを確認しておくことも大切です。


臨機応変なアドリブを
シナリオは、必ずしも、そのまま実行する必要はありません。むしろ、ブログ展開中に起きたことや急に決まったことなどを積極的に盛り込んでいくことで、さらにライブ感のある生き生きとしたブログになります。これをアドリブと言います。

ブログ展開中には、アドリブのネタになりそうなことを常に探すことも必要です。アドリブを機動的に実施できるよう、広報や法務に、できる限り素早くの原稿をチェックしてもらえるよう協力をお願いしましょう


アクセス数を検証する
以上のように「まず計画を立て、さらに臨機応変に対応する」ことで、円滑なブログ運営が可能になります。この効果を検証するために、新しい記事をアップしたあとには必ずページビューとユニークユーザー数を測定しましょう。これらの数字を基に、シナリオの妥当性を検証します。時機を見て、ブログを中心としたキャンペーンや、他媒体とのタイアップ企画を実施して盛り上げることも大切です。

今回ご紹介した内容のうち、ネタ探しとシナリオ作成については『図解ブログマーケティング』(翔泳社)、シナリオ展開とアドリブについては『ビジネス・ブログ・ブック 』(共著・毎日コミュニケーションズ)にもまとめてあります。ご興味のある方は、ぜひ一度ご覧ください。

四家 正紀(しけ まさのり)
出版社でインターネット広告事業の立ち上げに従事したのち、2002年、カレンに入社。広報担当のかたわらブログマーケティング事業の開発を手かげる。『インターネット白書』や『Webマーケティング年鑑』に寄稿するなど執筆・講演活動も数多くこなす。著書に『ビジネス ブログ ブック』(共著・毎日コミュニケーションズ)。ブログ関連の書籍として、『図解 ブログマーケティング』(翔泳社)を11月22日に発売。

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